Jak badać potrzeby rynku i klientów? Jak gromadzić i wykorzystywać informacje o klientach? Czy to musi kosztować? Jakich błędów unikać? Tego wszystkiego dowiesz się z kolejnego odcinka webinaru z cyklu "O biznesie przy kawie" – "Analizuj, nie zgaduj – wykorzystanie danych w strategii marketingowej". Posłuchaj, co mówią eksperci: Magdalena Janicka ekspert ds. strategii i rozwoju MŚP w Santander Bank Polska oraz Artur Jabłoński, przedsiębiorca, ekspert marketingu i sprzedaży.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Wpis w kalendarzu: to jest dzień analizy

Pierwsze badanie rynku warto przeprowadzić jeszcze przed rozpoczęciem działalności. W ten sposób, korzystając na przykład z wiedzy i doświadczenia rodziny, przyjaciół czy znajomych, jesteś w stanie zweryfikować swój pomysł na biznes i ocenić jego potencjał. Możesz też zidentyfikować potencjalne problemy oraz zminimalizować ryzyko związane z uruchomieniem działalności.

– Już na początku warto złapać inną perspektywę, spojrzeć oczami konsumenta na to, co chcemy mu zaproponować – zauważa Magdalena Janicka. – Warto zostać klientem konkurencji lub poprosić bliską osobę, która może być naszym potencjalnym klientem, o skorzystanie z oferty konkurencji i podpowiedź, co gra, a co nie zagra również w naszym biznesie. Można też wprost zapytać innych przedsiębiorców o to, co się u nich sprawdza, a co nie. Poproszeni o pomoc chętnie dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem – dodaje.

A co jeśli rynek nie istnieje? Twoja firma to start-up, a oferowany przez ciebie innowacyjny produkt lub usługa nie mają swojego odpowiednika u konkurencji? Nie możesz skorzystać z danych rynkowych, ale możesz zweryfikować swój pomysł i zbudować grupę docelową, zadając właściwe pytania.

– Bardzo często szukamy potwierdzenia tezy, a to błąd. Trzeba pytać, pozyskiwać informacje z zewnątrz i testować proponowane rozwiązanie na klientach, modyfikując je i rozwijając w zależności od wyników tych obserwacji – przekonuje Magdalena Janicka.

O regularnym zbieraniu i przetwarzaniu danych nie można zapominać także na późniejszych etapach prowadzenia działalności. Analizując rynek, lepiej zrozumiesz konkurencję i wdrożysz działania, które poprawią pozycję twojej firmy.

Tu znajdziesz potrzebne informacje

Jak pozyskiwać dane z rynku? Na początku odpowiedz sobie te pytania: kto, jak i dlaczego miałby kupić od ciebie dany produkt czy skorzystać z oferowanej przez ciebie usługi. Odpowiedź na składową "kto" pozwoli ci rozpoznać, kim jest twój modelowy odbiorca. "Dlaczego" zmotywuje cię do zastanowienia się, co takiego oferujesz, że właśnie twoją ofertę miałby wybrać konsument oraz poznania motywacji klienta, a więc tego, co sprawia, że dana osoba chce kupić określoną rzecz czy skorzystać z usługi w tym właśnie momencie. Ostatni element "jak się to kupuje" – czy w domu po prezentacji, w galerii handlowej, a może w internecie? Wiedząc, jak ktoś szuka podobnych produktów czy usług, wiesz, gdzie możesz konsumentowi zaprezentować swoją ofertę.

Następnie twórz i udostępniaj klientom ankiety, zbieraj konkretne informacje, analizuj potrzeby, obserwuj zachowania, także w mediach społecznościowych. Zapoznaj się z danymi statystycznymi, np. GUS czy raportami branżowymi, korzystaj z Google Trends – narzędzia, które bada, jak zmienia się zainteresowanie danym tematem w czasie.

Warto też skorzystać z możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja i wykorzystując do tego chat GPT, stworzyć awatar potencjalnego klienta. Zacznijmy od dostarczenia mu wiedzy. Jeśli rozumiemy kto, jak i dlaczego ma u nas kupować, napiszmy AI "instrukcję", a do tego dołóżmy screeny komentarzy z sieci czy raportów branżowych, do których dotarliśmy i poprośmy sztuczną inteligencję, by weszła w rolę naszego klienta. Z awatarem możemy zderzać pomysł na biznes, opis produktu czy akcję marketingową – radzi Artur Jabłoński.

Pamiętaj jednak, że jeśli zdecydujesz się stworzyć taki awatar, ostrożnie podchodź do tego, co uzyskasz. 

AI może potwierdzać pewne nasze idee. Niemniej, jeśli zderzymy dwie perspektywy: rzeczywistego klienta i awatara, to na pewno dojdziemy do konstruktywnych wniosków.

Artur Jabłoński CEO agencji marketingowej, konsultant i edukator 

Kolejna ważna sprawa to fakt, że badania marketingowe czy badania rynku nie muszą dużo kosztować. 

Wszystko zależy od branży, od docelowego odbiorcy czy produktu, który chcemy sprzedać. Co ważne, często możemy skorzystać z bezpłatnych narzędzi, które wesprą nas w pozyskiwaniu informacji o rynku – mówi Magdalena Janicka.

W tworzeniu ankiet i formularzy pomogą ci Google Forms, Typeform czy Survio, a do analizy zachowań klientów, np. na twojej stronie internetowej, możesz wykorzystać Hotjar lub Microsoft Clarity. Co się sprawdza u konkurencji, m.in. źródła ruchu i czas spędzony na stronie, sprawdzisz z SimilarWeb, a tego, jakie pytania zadają konsumenci, szukając konkretnego produktu czy usługi, dowiesz się z AnswerThePublic. Z kolei danych o słowach kluczowych, które możesz wykorzystać tworząc treści promocyjne, dostarczy ci Ubersuggest.

Pułapki, błędy i pomyłki

Przy tworzeniu strategii marketingowej nietrudno o błędy. Jednym z nich jest wspomniane już patrzenie na produkt czy usługę przez pryzmat własnych potrzeb i doświadczeń, a nie z perspektywy klienta. Dlatego z uporem będziemy powtarzać: pytaj bliskich, znajomych, czytaj komentarze na forach internetowych, rozmawiaj z innymi przedsiębiorcami.

Kolejny błąd to brak weryfikacji pomysłu z potencjalnymi klientami. – Tworzymy wielkie plany, wszystko chcemy policzyć i nawet do pewnego poziomu mamy policzone, a następnie zbyt późno wychodzimy na rynek, by te założenia zweryfikować – zauważa Artur Jabłoński. I dodaje: – Planujmy, mierzmy, ale w tym wszystkim zadbajmy też o pewną spontaniczność. Pozwólmy sobie na eksperyment czy ryzykowne zachowanie.

Elastyczność i szybkość w reagowaniu na zmieniające się realia rynkowe, w tym potrzeby klientów, to podstawa sukcesu każdej firmy. Dlatego znajdź czas, by regularnie aktualizować swoje założenia biznesowe. Wybierz jeden dzień w miesiącu i weryfikuj np. dotychczasową strategię.

Elastyczność warto uzupełnić o komponent skrajności – radzi Artur Jabłoński. I tłumaczy: – Nie bójmy się rozwiązań, które są do siebie przeciwstawne. Tworząc wszystko w jednym stylu, nie dotrzemy do szerokiego grona odbiorców. Zarezerwujmy część budżetu marketingowego na eksperymenty, których celem będzie pozyskanie wiedzy, jak ludzie kupują.

Dobra baza to podstawa

Podstawą sprzedaży w każdej firmie jest baza klientów. Jak ją stworzyć, a następnie dobrze wykorzystać? Przede wszystkim zacznij już od pierwszego klienta. 

Ważne, jakie konkretnie dane chcemy pozyskiwać. Istotne jednak, by nie zmęczyć klienta pytaniami. Postawmy na krótki i prosty formularz. I stwórzmy klientowi zachętę, "zapisz się do newslettera i odbierz e-book w prezencie".

Magdalena Janicka Ekspert ds. strategii i rozwoju MŚP w Santander Bank Polska 

Budując bazę klientów, warto dać potencjalnym klientom quiz. – Ludzie kochają quizy, które potwierdzają ich sposób myślenia o sobie lub czegoś ich uczą. Pamiętam trenerów personalnych, którzy w sprytny sposób opracowali zabawny quiz w formie autodiagnozy sylwetki, co pozwoliło im segmentować potencjalnych klientów i personalizować wysyłane komunikaty – mówi Artur Jabłoński.

Mówi się, że dane to złoto XXI wieku. I nie ma w tym stwierdzeniu przesady, szczególnie gdy patrzy się na to, jak szybko i jakie wartości osiąga ten rynek. Niezależnie jednak od globalnych trendów spójrz na dane i możliwości, jakie stwarzają przez pryzmat swojego biznesu. Szukaj informacji, gromadź je i analizuj, a następnie wykorzystuj w codziennej działalności. Na każdym jej etapie.

Marketing to dużo więcej niż reklama

Dobra strategia marketingowa powinna uwzględniać dane. To na podstawie konkretnych informacji płynących z rynku podejmujesz decyzję, jaki produkt i w jaki sposób oferować klientom. Z kolei np. wyniki sprzedażowe pozwalają ci weryfikować efekty podejmowanych działań.

Marketing to nie tylko reklama, to także opakowanie oferowanego produktu, kanał sprzedaży czy sposób dystrybucji. Sprzedaż produktów poprzez ich prezentację w domu klienta lub w sieci również jest elementem strategii. Podobnie jak decyzja o tym, czy będziemy ręcznie pakować nasze produkty, dołączać do nich karteczkę z podziękowaniem za zakup, czy kod rabatowy na kolejne zakupy – zwraca uwagę Magdalena Janicka.

Zdaniem Artura Jabłońskiego marketing to sztuka empatii, u podstaw której leży rozumienie potrzeb klienta a nie szereg skomplikowanych działań.

Kluczem do efektywnego marketingu jest zrozumienie kto, jak i dlaczego kupuje. Rozbicie tych trzech pytań na składowe: grupa docelowa, proces zakupowy i kryteria decyzyjne to wystarczający fundament działań marketingowych w firmie – zapewnia Artur Jabłoński.

Jak wskazują eksperci, kupujący doceniają prosty przekaz, oczekują przejrzystej oferty. Pokazywanie, jak powstaje produkt, buduje zaufanie konsumentów. Mile widziany może być również instruktaż, jak z danego produktu czy usługi korzystać.

Korzystaj z nowych technologii

Dane to cenny zasób na każdym etapie prowadzonej działalności. Już pomysł na biznes warto zweryfikować z rodziną czy znajomymi. Zapytaj o ich potrzeby związane z konkretnymi produktami czy usługami, zweryfikuj np. godziny otwarcia czy to, jak chcesz się reklamować. 

Nieocenionym źródłem informacji są również zamieszczane w sieci komentarze na temat podobnych produktów i usług. To też dobry moment, by przyjrzeć się konkurencji i przetestować np. z bliskimi oferowane przez siebie rozwiązania.

Do analizy tych wszystkich informacji warto wykorzystać sztuczną inteligencję. AI można dziś "nakarmić" wiedzą na temat potencjalnych klientów, a następnie porozmawiać z wyobrażonym klientem, zapytać go o jego preferencje i testować jego reakcje na konkretny sposób komunikacji marketingowej – podpowiada Artur Jabłoński.

Ciekawym rozwiązaniem w kontekście analizy danych jest tzw. P.O.V – point of view, punkt widzenia. Jak to działa? – Spróbuj sobie wyobrazić, jak wygląda droga twojego klienta: jak do ciebie trafia, co go spotyka, z kim się kontaktuje, gdzie i jakie komunikaty marketingowe do niego docierają. To pozwala zidentyfikować luki w procesach czy procedurach – tłumaczy Artur Jabłoński.

Czy stać cię na działania marketingowe?

Fundamentem dla działań marketingowych i sprzedażowych jest baza klientów. To ona pozwala personalizować oferty, informować o nowościach i promocjach oraz budować trwałe relacje. Jak ją zbudować, przestrzegając RODO, a następnie skutecznie zabezpieczyć przed wyciekiem?

Musisz wiedzieć, o jakie dane chcesz zapytać klienta i w jakiej formie. Konstruując formularz, nie myśl o tym, co działa na ciebie, np. prezent przesyłany przez firmy w dniu twoich urodzin, pomyśl o tym, co działa na większość twoich przyszłych klientów i jakie ich dane będą ci rzeczywiście potrzebne – uczula Magdalena Janicka.

Co ważne, działania marketingowe nie wymagają dziś wsparcia profesjonalistów. W tworzeniu materiałów promocyjnych, w tym tekstów na social media czy grafik, pomaga AI. Niezależnie od tego generują koszty. Jakim budżetem powinieneś dysponować, chcąc komunikować się w social mediach? Czy kwota ta powinna rosnąć wraz ze sprzedażą? Po jakie narzędzia marketingowe warto sięgać? Te tematy także zostaną poruszone podczas kolejnego spotkania z cyklu "O biznesie przy kawie".

Chcesz wiedzieć, jak wdrożyć lub udoskonalić strategię marketingową w swojej firmie? Zarezerwuj czas w środę 4 czerwca o godz. 11 i weź udział w webinarze "Analizuj, nie zgaduj – wykorzystanie danych w strategii marketingowej". Do zobaczenia!

Absolwentki chemii chciały stworzyć własną linię specjalistycznych kosmetyków, produkowanych lokalnie i z naturalnych składników. W starcie, a następnie rozwinięciu działalności, pomógł im kredyt. Dziś firma ma wiernych odbiorców stale udoskonalanych produktów.

Niewielki zakład produkcyjny zajmujący się obróbką tworzyw sztucznych skorzystał z leasingu na instalację fotowoltaiczną. Później firma kupowała kolejne maszyny, łącząc dofinansowanie unijne z finansowaniem bankowym, by ostatecznie zgłosić się po kredyt na nowy, większy zakład.

To tylko kilka przykładów, jak zewnętrzne finansowanie może wspierać biznes. I właśnie o tym Dorota Sierakowska, finansistka i inwestorka oraz Tomasz Aziewicz, ekspert Santander Bank Polska ds. zrównoważonego finansowania mówią w kolejnym odcinku z cyklu "O biznesie przy kawie" – "Finansowanie bez tajemnic – jak zapewnić firmie środki na rozwój i stabilność". Posłuchajcie!

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Kapitał na zrównoważony rozwój

Unia Europejska konsekwentnie dąży do budowy gospodarki o obiegu zamkniętym, deklarując osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2050 r. Równocześnie wspiera zrównoważony rozwój oraz firmy, które w sposób odpowiedzialny podchodzą do swojego wpływu na środowisko naturalne, otoczenie czy pracowników. Przedsiębiorstwo, które działa w zgodzie z zasadami ESG, nie tylko odpowiada na potrzeby klientów i partnerów biznesowych, ale wzmacnia swoją pozycję na rynku.

Ludzie skupiają się dziś wokół określonej idei czy wartości. Jedną z nich jest odpowiedzialne podejście do produkcji, a więc zasada, by nie produkować więcej niż potrzeba – zauważa Dorota Sierakowska. I dodaje: - Firm, które tworzą zrównoważone produkty, z myślą o środowisku i większej kontroli nad kosztami, jest coraz więcej. Co ważne, takie podejście buduje przewagę niewielkich przedsiębiorstw.

Inwestycje w zrównoważone rozwiązania, w tym m.in. w odnawialne źródła energii, są uzasadnione ekonomicznie. To się firmom po prostu opłaca. Mało tego, biznes, który chce działać odpowiedzialnie, może sięgać po unijne dotacje. Są to środki bezzwrotne lub częściowo zwrotne. Można nimi sfinansować np. inwestycje w odnawialne źródła energii, automatyzację, cyfryzację czy gospodarkę obiegu zamkniętego. 

Co ważne, przedsiębiorcy mogą połączyć programy wsparcia z finansowaniem banku. To, czego muszą się nauczyć, to poprawny wybór programów, które wpisują się w działalność firmy, i wypełnianie wniosków. Warto przy tym korzystać ze wsparcia profesjonalistów - sugeruje Tomasz Aziewicz. I dodaje: - Sama idea zrównoważonego rozwoju nie jest jednak czynnikiem, który pozwala lepiej ocenić firmę. Liczą się twarde dane.

Dobrym przykładem łączenia dotacji unijnych z finansowaniem banku jest kredyt ekologiczny, który można zaciągnąć m.in. na inwestycje w technologie ograniczające zużycie energii, emisję CO₂ czy wykorzystujące odnawialne źródła. Co ciekawe, taki kredyt jest nie tylko atrakcyjnie oprocentowany, ale też niektóre unijne programy pozwalają umorzyć część pożyczonego kapitału.

Nacisk na zrównoważony rozwój czy efektywność energetyczną, a także procesy demograficzne, w tym starzenie się społeczeństwa i niedobór pracowników, wymuszają automatyzację wielu procesów. Chcąc inwestować, firmy potrzebują finansowego wsparcia.

Zachęcam do rozmowy z naszymi doradcami, którzy przedstawią możliwości sfinansowania danej inwestycji oraz dobiorą najbardziej odpowiedni dla przedsiębiorcy produkt – dodaje Tomasz Aziewicz. 

Leasing czy kredyt inwestycyjny?

W Polsce dynamicznie rozwija się rynek leasingu. Jak podaje Związek Polskiego Leasingu, w ubiegłym roku firmy leasingowe udzieliły finansowania na łączną kwotę 110,5 mld zł, co oznaczało wzrost o 10,4 proc. w porównaniu z 2023 r. Z czego wynika popularność tej formy finansowania? Po leasing sięgają głównie mali przedsiębiorcy, a to oni stanowią gros firm w Polsce.

Istotnym czynnikiem jest również chęć optymalizacji podatkowej (ratę przedsiębiorcy mogą wrzucić w koszty – przyp. red.). To finansowanie firmy wybierają, gdy potrzebują samochodu, maszyny czy urządzenia – zauważa Tomasz Aziewicz.

Leasing jest wygodny, gdy potrzebujemy kupić konkretną rzecz. Dzięki temu przedsiębiorcy nie muszą wydawać dużych kwot jednorazowo, rozłożenie spłaty w czasie wpływa na lepszą płynność finansową – dodaje Dorota Sierakowska.

Z kolei przedsiębiorcy, którzy chcą sfinansować zakup nieruchomości lub inwestycje z nią związane, np. modernizację czy termomodernizację, częściej sięgają po kredyt inwestycyjny. Jego zaletami są długi okres spłaty i raty w stałej wysokości.

A co z firmami, które chciałyby sfinansować proces lub tzw. dobro niematerialne? - Wszystko zależy od celu inwestycyjnego i wizji przedsiębiorcy. Można sfinansować oprogramowanie, zatrudnienie pracowników. Wystarczy, że przedsiębiorca wytłumaczy, jak planowana inwestycja wpłynie na zdolność firmy do generowania przychodów.

Tomasz Aziewicz  ekspert customer journey w Santander Bank Polska

Wsparcie społeczności

Ciekawym sposobem na pozyskanie funduszy jest crowdfunding, czyli finansowanie społecznościowe. W tym modelu niezbędne środki pozyskujemy od dużej liczby inwestorów.

Polega to na emisji udziałów, które są sprzedane za mniejsze kwoty dla mniejszych udziałowców. Co ciekawe, to rozwiązanie pozwala związać interesariuszy z przedsiębiorstwem. Sprawdzi się więc doskonale, gdy wokół określonego tematu mamy zbudowaną społeczność. Mam tu na myśli budowanie biznesu wokół pewnej idei, w którą różne osoby wierzą i dlatego chcą nam zapewnić finansowanie – tłumaczy Dorota Sierakowska.

Zdaniem ekspertki crowdfunding będzie się rozwijać, ale na bardziej uregulowanych zasadach.

Co można sfinansować w ten sposób? Przedsiębiorcę w zasadzie ogranicza jego wyobraźnia. Ponieważ jest to finansowanie społecznościowe, może być związane z określoną wartością. Możemy zbierać pieniądze na stworzenie produktu, budowę nowej siedziby, zakup maszyn, ale też praw autorskich, na bazie których dopiero powstanie produkt. Ważne, by pokazać, co konkretnie chcemy sfinansować. Potrzebujemy pomysłu i społeczności, która w niego uwierzy.

Dorota Sierakowska finansistka i inwestorka

Finansuj i weryfikuj kondycję firmy

Wielu przedsiębiorców unika sięgania po zewnętrzne finansowanie, co często wynika z ostrożności. Szczególnie właściciele jednoosobowych działalności gospodarczych są – zdaniem ekspertów – zachowawczy w podejściu do finansowania. Barierą są ponadto wysokie stopy procentowe i brak wystarczającej wiedzy na temat dostępnych form zewnętrznego finansowania.

Tymczasem sięgnięcie po kredyt inwestycyjny, leasing czy unijną dotację pozwala zweryfikować kondycję firmy. - W wielu przypadkach próba zdobycia kapitału wiąże się z lepszą analizą naszej firmy i z usprawnieniem różnych procesów – nie ma wątpliwości Dorota Sierakowska.

Sam proces starania się o zewnętrzne finansowanie weryfikuje pomysł. Osoby oceniające wniosek kredytowy sprawdzają, czy udzielone wsparcie nie spowoduje problemów z płynnością firmy. Dbają, by ryzyko było jak najmniejsze – dodaje Tomasz Aziewicz.

I zachęca: - Mamy dla przedsiębiorców różne rozwiązania. Raz jeszcze wrócę do tego, że warto porozmawiać o nich z doradcami bankowymi. Eksperci wysłuchają, podpowiedzą i przeprowadzą przedsiębiorcę przez cały proces.